【商标保护 - 品质、品牌与品味】（祝良律师随笔 No. 641）

越能牵引人们追求高品位的品牌，越有前途，其市场潜力越大。Apple和三星都是电子行业的大品牌，但偏好Apple手机的人和偏好三星手机的人，其品味肯定是有差别的。同样，MacDonald和In-N-Out都是快餐业的大品牌，但偏好MacDonald汉堡和偏好In-N-Out汉堡的的人，其品味也必然不同。品牌和品质有一定的联系，但并不是绝对的。大品牌也有可能成为劣质的标志。

美国专利商标局（USPTO）每年批准的绝大部分注册商标仅起到标识作用而已。在获得众多消费者的一定认知之前，它们根本谈不上是什么“品牌”。这类注册商标虽受保护，但价值并不高，因为在侵权诉讼里，即便原告在被告是否侵权问题上赢了，从被告那里获得的实际损害赔偿未必很高。

固有区别性越高的商标，受保护的程度越高。固有区别性是指，商标本身就是易于辨识的。有固有区别性的商标大致有四类：其一，独一无二又有鲜明特征的符号或图形，例如：被咬了一口的苹果，麦当劳的金黄大M；其二，词典里查不到的本身没有意义的字串儿，例如Yahoo和Google；其三，其语义与产品没有任何关系的现有词汇，例如时代周刊的TIME；其四，寓意性的但非描述性的词汇，例如Facebook，Safeway等等。当然，没有固有区别性的词汇，例如TRUMP, FORD, HONDA等，也能通过大量使用获得区别性，成为显著商标。 

商标保护的终极目的，是发展以品质文化为导向的外延经济。外延经济是相对传统经济而言的。传统经济受制于工业经济的价值体系。外延经济则是由文化意识主导的，听起来虚无缥缈，但它在人类进入信息化社会以后，越来越容易落实为真金白银。

品质文化有两个层次，其基础是“质”，其主体是“品”。质，即产品质量、服务质量。品，则又有两层，底层是品牌，上层是品味。商标理论的早期探索是在产品质量与消费者的认知关系上做文章，避免消费者对原产地或生产商的混淆。以电视为主导的大众媒体出现以后，“品牌”产生了越来越大的衍生价值。再后来，最具煽动性、诱惑性的品牌就成了个人品味的象征。

从商标到品牌，本来是靠众多消费者口口相传的赞美和好评捧出来的。大众媒体大大缩短了口口相传的时间，用广告洗脑取代了口碑机制。往广告上砸钱越多，造就品牌的时间就越短。消费者被长期定向洗脑后，品味的标准，不再是人们对某些高尚价值要素的长期默契，反而成了某些职业人士刻意制造并推波助澜的短暂时尚。

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【祝良律师简介】
美 国最高法院出庭律师、美国注册专利律师。加州、纽约州、哥伦比亚特区(DC)执业律师。法学博士、知识产权法硕士、哲学硕士、电子工程学士。专业 领域: 专利/商标、公司/合同、地产/信托、签证/移民、雇主维权等。办公室在南湾San Jose,东湾Fremont, 中半岛Burlingame和三谷Pleasanton。
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