龚小夏：政治广告最难写的几句话
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龚小夏发表于2010年1月15日
作为一个靠笔杆子吃饭的人，我很清楚短文章比长文章难写的道理。一篇好的短文，一、两千字就能够将那些看上去深奥的理论解释得明白透彻，没有深厚的功力是做不到的。然而，在这次竞选之前，我从来不会想到几句简短而浅显的广告词，竟然比精悍的短文更加令人费心思。难怪麦迪逊大街的广告商有胆量要那么高的价钱。
我写第一份宣传材料大概也就是花了一个小时，字数翻译成中文应该有一千五百左右，里面简要地介绍了个人简历以及政治信念，承诺当选之后将改革教育作为推动的重点。我将写好的文字拿去给一位长期从事政治和商业公关工作的朋友，请他帮忙校正文字。他毫不客气地大笔一挥，将我的文字删去了百分之七十，并且将所有带学术味道的词句（这是学术界出身的人在写作中很难避免的）通通给改成了最浅显的文字。然后，他将整篇文章分成许多小段，加上标题之后又将一些重点文字用重笔画字体凸显出来（我平时写文章极少采用这种方式）。这篇短短的文字，再加上几张照片、选区介绍（许多选民弄不清楚自己到底属于哪个选区）、募捐表格，就成了我的第一份竞选宣传材料。
这份材料被分成六个小部分，印在一张叠成三折的八开纸的两面，文字占了版面的主要部分。我希望能够尽量多地为人们提供有关我的背景和政治信念的信息，所以三张照片顶多只占了八分之一左右的版面。
我必须承认，从宣传的角度看，这篇文字比我的原稿要好得多。不但文字简洁明了，而且重点非常突出。读的人只要用一、两分钟的时间就能够看完。于是，我印了一万五千份，每逢地方上有集会或者是集市，就到那里去散发。
不久后，我观察到一个令人费解的现象：绝大多数人在拿到我的材料之后，对第一页匆匆地扫了一眼之后便打开去看中间的部分，又很快地翻到背面之后就叠起来放在兜里。许多人刚刚看过材料，马上又对我提出一些非常简单的问题，比如“你什么时候到美国来的”之类，似乎完全没有注意到材料上就有现成的答案。后来我才发现，最先落入人们眼中的，不是文字，而是照片。多数的人都先去找照片，再看看照片的说明。如果照片没有能够吸引人们的注意，这份传单十有八九就要被扔进垃圾箱。
将我的材料与其他候选人的作了一番比较之后，才明白我的写作太学院化了。其他的人东西，都是只有八开纸三分之一大的卡片（大小正好不用折叠放在西装兜里），正面一半以上的版面是候选人放大的头像，下面写着几行字，简要地介绍一下候选人的情况。背面则要详细一点，稍微对政策取向做点原则性的说明（比如反对政府无限扩大、降低税收之类）。
于是不久后我也就照此仿效，用卡片纸来制作传单。正面的大头像下只写了四句话：“第一代美国人、哈佛大学博士、学者与记者、人权与劳工活跃人士”。背面则有我的简历与将要推动的地方政策。去读背面的人不多，但是看过的人大致都记住了前面的四行字。另外，针对北弗吉尼亚地区人口三分之一是移民的情况，我又专门制作了一份传单，将那四行字用六种语言写在后面，包括西班牙文、中文、韩文、越文、阿拉伯文、埃塞俄比亚文。后来，我的宣传材料被认为是竞选人中最令人印象深刻的材料之一。的确，光是看见那么多奇奇怪怪的文字就足以让人记住了。
到选举之前的三个星期，我在本地的报纸上买了三分之一版的广告。到了这个时候，除了个人简历之外，广告上就必须能够将个人工作作风与实际政策的内容用几句话简要地凝结出来。在整整地琢磨了一天一夜，翻来覆去地更改之后，我和我的竞选班子拿出了下面的几句话：
“具有常识感、工作努力、跨党派合作。推动教育去适应工作市场的需求；平衡地区间的关系以改善交通；为刺激地方经济去寻求新的资源。”
到底有多少人在看了这则广告之后投了我的票，实在是一件很难猜测的事情。但是从打知名度的角度来说，这则在我看来已经简单得无法再减少的广告显然并不是非常有效。最有效的广告，往往只有几个字。比如这次赢得弗吉尼亚州长宝座的鲍勃･麦克道乃尔，给自己打的竞选口号是“Bob for jobs”——“鲍勃推动工作机会”。这在失业率高企的今天，是非常具有鼓动性的。
我写第一份宣传材料大概也就是花了一个小时，字数翻译成中文应该有一千五百左右，里面简要地介绍了个人简历以及政治信念，承诺当选之后将改革教育作为推动的重点。我将写好的文字拿去给一位长期从事政治和商业公关工作的朋友，请他帮忙校正文字。他毫不客气地大笔一挥，将我的文字删去了百分之七十，并且将所有带学术味道的词句（这是学术界出身的人在写作中很难避免的）通通给改成了最浅显的文字。然后，他将整篇文章分成许多小段，加上标题之后又将一些重点文字用重笔画字体凸显出来（我平时写文章极少采用这种方式）。这篇短短的文字，再加上几张照片、选区介绍（许多选民弄不清楚自己到底属于哪个选区）、募捐表格，就成了我的第一份竞选宣传材料。
这份材料被分成六个小部分，印在一张叠成三折的八开纸的两面，文字占了版面的主要部分。我希望能够尽量多地为人们提供有关我的背景和政治信念的信息，所以三张照片顶多只占了八分之一左右的版面。
我必须承认，从宣传的角度看，这篇文字比我的原稿要好得多。不但文字简洁明了，而且重点非常突出。读的人只要用一、两分钟的时间就能够看完。于是，我印了一万五千份，每逢地方上有集会或者是集市，就到那里去散发。
不久后，我观察到一个令人费解的现象：绝大多数人在拿到我的材料之后，对第一页匆匆地扫了一眼之后便打开去看中间的部分，又很快地翻到背面之后就叠起来放在兜里。许多人刚刚看过材料，马上又对我提出一些非常简单的问题，比如“你什么时候到美国来的”之类，似乎完全没有注意到材料上就有现成的答案。后来我才发现，最先落入人们眼中的，不是文字，而是照片。多数的人都先去找照片，再看看照片的说明。如果照片没有能够吸引人们的注意，这份传单十有八九就要被扔进垃圾箱。
将我的材料与其他候选人的作了一番比较之后，才明白我的写作太学院化了。其他的人东西，都是只有八开纸三分之一大的卡片（大小正好不用折叠放在西装兜里），正面一半以上的版面是候选人放大的头像，下面写着几行字，简要地介绍一下候选人的情况。背面则要详细一点，稍微对政策取向做点原则性的说明（比如反对政府无限扩大、降低税收之类）。
于是不久后我也就照此仿效，用卡片纸来制作传单。正面的大头像下只写了四句话：“第一代美国人、哈佛大学博士、学者与记者、人权与劳工活跃人士”。背面则有我的简历与将要推动的地方政策。去读背面的人不多，但是看过的人大致都记住了前面的四行字。另外，针对北弗吉尼亚地区人口三分之一是移民的情况，我又专门制作了一份传单，将那四行字用六种语言写在后面，包括西班牙文、中文、韩文、越文、阿拉伯文、埃塞俄比亚文。后来，我的宣传材料被认为是竞选人中最令人印象深刻的材料之一。的确，光是看见那么多奇奇怪怪的文字就足以让人记住了。
到选举之前的三个星期，我在本地的报纸上买了三分之一版的广告。到了这个时候，除了个人简历之外，广告上就必须能够将个人工作作风与实际政策的内容用几句话简要地凝结出来。在整整地琢磨了一天一夜，翻来覆去地更改之后，我和我的竞选班子拿出了下面的几句话：
“具有常识感、工作努力、跨党派合作。推动教育去适应工作市场的需求；平衡地区间的关系以改善交通；为刺激地方经济去寻求新的资源。”
到底有多少人在看了这则广告之后投了我的票，实在是一件很难猜测的事情。但是从打知名度的角度来说，这则在我看来已经简单得无法再减少的广告显然并不是非常有效。最有效的广告，往往只有几个字。比如这次赢得弗吉尼亚州长宝座的鲍勃･麦克道乃尔，给自己打的竞选口号是“Bob for jobs”——“鲍勃推动工作机会”。这在失业率高企的今天，是非常具有鼓动性的。
